Na quinta-feira, a Disney colocou a sua divisão global de streaming de entretenimento sob um único presidente, consolidando a supervisão do Disney+, Hulu, engenharia de produtos, tecnologia de publicidade e estratégia de programação, à medida que a receita de vídeo por subscrição da empresa cresce e a sua margem de lucro com o streaming atinge os dois dígitos.

Adam Smith, antigo executivo do YouTube que se juntou à Disney em 2024, vai assumir a presidência da divisão de vendas diretas ao consumidor da Disney Entertainment, anunciou no dia 17 de setembro. Joe Earley, que partilhava a liderança da unidade com Smith, vai passar a ocupar um cargo recém-criado, supervisionando as franquias televisivas e a estratégia de conteúdos.

A mudança coloca Smith no comando das operações que determinam, cada vez mais, a experiência do público com o catálogo de filmes e séries da Disney. As suas responsabilidades incluem os serviços de subscrição Disney+ e Hulu, desenvolvimento de produtos, engenharia, tecnologia de publicidade, estratégia de programação, parcerias, dados e análises, e a experiência do espectador em geral. A nomeação entra em vigor de imediato.

Um executivo em toda a cadeia de valor do streaming

A promoção de Smith cria uma linha de autoridade mais clara em tecnologia, distribuição e estratégia de audiência. Anteriormente, desempenhou funções como copresidente de vendas diretas ao consumidor e como diretor de produtos e tecnologia na Disney Entertainment e na ESPN. Antes da Disney, esteve mais de duas décadas na Google e no YouTube, onde liderou, mais recentemente, a gestão de produtos nos negócios de música, conteúdos premium, subscrições e televisão do YouTube.

Este contexto enquadra-se no desafio atual da Disney: o streaming já não é principalmente uma corrida para adquirir subscritores. A empresa precisa de melhorar a retenção, o retorno do investimento publicitário e o envolvimento, ao mesmo tempo que integra serviços que cresceram com produtos e identidades diferentes. A Reuters noticiou que a Disney enfatizou o envolvimento mais profundo e o crescimento tanto nas subscrições como na publicidade como prioridades para a operação reorganizada.

A integração do Hulu altera o problema operacional

A Disney tem-se direcionado para um produto de consumo mais unificado. O seu plano é tornar o Disney+ o principal ponto de acesso digital às suas ofertas de entretenimento, ao mesmo tempo que integra o Hulu de forma mais completa no serviço. De acordo com os seus resultados.

Uma experiência unificada para a Disney+ e Hulu pode reduzir a dificuldade de alternar entre aplicações e dar à Disney uma visão mais completa do que as famílias vêem. Isto também aumenta a importância da execução do produto. As recomendações, os controlos parentais, as pesquisas, as cobranças e a publicidade precisam de funcionar de forma consistente em toda a programação infantil, entretenimento geral, programação ao vivo e grandes franquias de filmes. Reportagens anteriores sobre a integração descreviam uma aplicação única como parte do esforço da Disney para simplificar a experiência do cliente.

Smith será, portanto, responsável tanto pelo serviço visível como por grande parte da infraestrutura que está por trás dele. Os dados e análises centralizados podem ajudar a Disney a decidir o que promover e quando, mas a empresa também precisará de manter um controlo claro da audiência ao combinar uma marca orientada para a família com o catálogo mais amplo do Hulu.

A rentabilidade aumenta os riscos

Os resultados trimestrais mais recentes da Disney mostram porque é que esta mudança organizacional é importante. Nos três meses terminados a 27 de junho, a empresa informou que a receita de vídeo por subscrição de entretenimento aumentou 11% em relação ao ano anterior. A receita de subscrições cresceu 15%, enquanto a receita de publicidade em streaming aumentou 3%. A Disney reportou uma margem operacional de 13% para o seu negócio de vídeo por subscrição de entretenimento, uma métrica da empresa que exclui alguns itens utilizados nos seus relatórios por segmento.

A receita do segmento de entretenimento atingiu 11,3 mil milhões de dólares no trimestre, um aumento de 6%, enquanto o lucro operacional do segmento subiu 64% para 1,68 mil milhões de dólares. Estes ganhos deixam a Disney com um desafio diferente dos anos de lançamento, marcados por prejuízos: proteger a rentabilidade ao mesmo tempo que constrói um serviço capaz de manter os consumidores envolvidos e expandir a publicidade. O documento sublinha ainda que os custos de programação, marketing e tecnologia continuam a ser fundamentais para a economia do streaming.

Earley avança em direção a franquias e conteúdos globais

A nova posição de Earley separa a gestão de plataformas de uma atribuição mais ampla de desenvolvimento de conteúdos. Como presidente de franquias e estratégia de conteúdos da Disney Entertainment Television, irá supervisionar o conteúdo original internacional, as operações de produção, as relações laborais e o desenvolvimento de talentos, procurando também formas de expandir as propriedades televisivas em todos os negócios da Disney.

Earley juntou-se à Disney em 2019 e liderou anteriormente o marketing e as operações do Disney+ antes de se tornar presidente do Hulu em 2022. A nova divisão de trabalho deixa Smith responsável pela forma como os produtos de streaming operam e chegam aos consumidores, enquanto Earley se concentra nos programas e franquias que alimentam estas plataformas e outras partes da empresa.

As nomeações também ocorrem no meio de uma transição de liderança mais ampla. Josh D'Amaro sucedeu a Bob Iger como diretor executivo este ano, enquanto Dana Walden se tornou presidente e diretora criativa, mudanças que colocaram novos executivos no comando da estratégia criativa e de distribuição da Disney. A AP descreveu estas movimentações como parte de um processo de sucessão acompanhado de perto numa das maiores empresas de entretenimento do mundo.

A execução será o teste

A reorganização proporciona à Disney uma cadeia de responsabilidades mais clara, mas não elimina os difíceis dilemas da combinação de serviços. Os espectadores avaliarão a transição através de detalhes corriqueiros: se os perfis migram corretamente, se as recomendações melhoram, se os preços se mantêm compreensíveis e se a publicidade parece relevante sem se tornar intrusiva. Os investidores observarão o envolvimento, a taxa de cancelamento, o crescimento da publicidade e as margens de lucro.

A decisão da Disney sinaliza que vê o streaming como um sistema operativo integrado para o seu negócio de entretenimento, e não simplesmente como mais um canal de distribuição. Smith controla agora muitas das ferramentas necessárias para fazer esta estratégia funcionar. O desafio seguinte é se um único líder conseguirá transformar um conjunto de marcas fortes e serviços distintos num produto que pareça coerente para os espectadores, mantendo ao mesmo tempo o progresso financeiro que a Disney tem vindo a apresentar.