A Starbucks anunciou na quinta-feira que vai fechar aproximadamente 250 cafetarias na América do Norte ainda esta semana, uma medida que eliminará cerca de 1% da sua presença regional, mesmo com a cadeia a afirmar que a sua recuperação restaurou um forte crescimento nas vendas.

A decisão é o sinal mais claro até agora de que a estratégia "Back to Starbucks" do CEO Brian Niccol está a entrar numa fase mais seletiva. A empresa já não está apenas a contratar mais funcionários, a reformular cafetarias e a simplificar o serviço. Está também a encerrar unidades que a administração considera incapazes de cumprir os seus padrões financeiros ou de experiência do cliente.

Uma segunda análise do portefólio

O diretor de operações, Mike Grams, informou os colaboradores que a Starbucks tinha revisto o seu portefólio na América do Norte e identificado lojas onde não conseguia oferecer consistentemente a experiência desejada ou onde não havia perspetiva de retorno financeiro aceitável. Na carta enviada aos funcionários, Grams afirmou que os trabalhadores afetados receberiam ofertas de transferência, quando possível, e indemnizações caso não houvesse outra colocação disponível.

A Starbucks não divulgou uma lista das lojas, não especificou quantas estão nos Estados Unidos ou no Canadá, nem informou quantos empregos serão afetados. Isto deixa os clientes e os colaboradores com pouca visibilidade até que as notificações locais sejam concluídas. A Associated Press noticiou que a empresa tinha 18.371 lojas na América do Norte no final de junho, o que torna os encerramentos planeados significativos, mas modestos em relação à rede total.

Esta é a segunda grande onda de encerramentos da empresa sob a gestão de Niccol. A Starbucks fechou 627 lojas na América do Norte e na Europa em setembro passado, depois de ter concluído que algumas unidades apresentavam fragilidade financeira ou não conseguiam manter o ambiente mais acolhedor exigido pela reestruturação.

O custo financeiro é substancial

De acordo com o comunicado da empresa divulgado às entidades reguladoras e analisado pela Reuters , espera-se que os encerramentos gerem cerca de 300 milhões de dólares em custos de reestruturação. Aproximadamente 200 milhões de dólares serão referentes a custos em dinheiro relacionados com o termo de contratos de arrendamento e indemnizações rescisórias de funcionários, enquanto cerca de 100 milhões de dólares serão referentes a despesas não monetárias decorrentes da desvalorização ou alienação de ativos das lojas.

Estas despesas seguem-se a um programa de reestruturação separado de 400 milhões de dólares, divulgado em maio, quando a Starbucks eliminou 300 posições corporativas nos EUA e começou a fechar escritórios subutilizados. A Reuters noticiou na altura que a despesa anterior incluía 120 milhões de dólares em indemnizações e 280 milhões de dólares em perdas com imóveis. Em conjunto, estas ações demonstram que a empresa está disposta a absorver custos substanciais a curto prazo para reduzir as despesas gerais e melhorar a rentabilidade das suas lojas.

Os encerramentos ocorrem enquanto as vendas recuperam

O momento escolhido diferencia esta ronda de despedimentos de uma medida de emergência. A Starbucks reportou um crescimento de 7,9% nas vendas globais em lojas comparáveis ​​no terceiro trimestre fiscal, com as vendas comparáveis ​​nos EUA a crescerem na mesma proporção. A receita caiu 1% para 9,3 mil milhões de dólares, em parte porque a empresa transferiu as suas operações na China para uma joint-venture, enquanto o lucro ajustado superou as expectativas dos analistas. Tanto a Reuters como a Associated Press atribuíram a melhoria do cenário operacional ao maior fluxo de clientes, ao aumento do gasto médio por visita e à maior rapidez no atendimento.

A administração defende que estes ganhos facilitam a identificação de lojas com baixo desempenho. A Starbucks afirma que o seu modelo de serviço Green Apron melhorou o fluxo de clientes e a consistência, enquanto os cafés reformulados estão a gerar uma resposta mais positiva por parte dos consumidores. Grams disse que a cadeia espera concluir 1.500 renovações de lojas na América do Norte até ao final de setembro.

Isto cria um teste financeiro mais rigoroso para cada local: uma loja precisa de justificar os gastos adicionais com mão-de-obra e renovações, ao mesmo tempo que se adequa à nova ênfase da empresa nos assentos, hospitalidade e bebidas artesanais. O encerramento de lojas que não atinjam este patamar pode proteger as margens de lucro, mas também corre o risco de reduzir a conveniência em bairros onde a Starbucks já conquistou um fluxo constante de clientes.

O plano de crescimento torna-se mais seletivo

A empresa prevê agora cerca de 440 novas lojas próprias e licenciadas em todo o mundo no ano fiscal de 2026, abaixo da previsão anterior de 600 a 650. Esta redução sugere que os encerramentos compensarão grande parte das inaugurações já em curso.

Isto não significa um recuo na expansão. No seu Investor Day, a Starbucks afirmou que via espaço para até 5.000 cafetarias adicionais nos EUA ao longo do tempo e esperava construir cerca de 400 novas lojas próprias nos EUA no ano fiscal de 2028. A empresa também promoveu um formato de cafetaria mais pequeno, com um custo de construção reduzido, que mantém mesas, serviço drive-thru e recolha de encomendas feitas através da aplicação.

A aparente contradição — fechar centenas de lojas enquanto se planeia abrir mais milhares — reflecte uma estratégia de carteira, e não uma simples contagem. A Starbucks está a tentar substituir locais sem perspetivas de crescimento por lojas mais modernas, concebidas de acordo com o fluxo de clientes atual e com custos de construção mais baixos. O sucesso dependerá de estas novas unidades gerarem melhores retornos sem simplesmente desviar as vendas das cafetarias vizinhas.

O que permanece incerto

A empresa não forneceu dados de desempenho por loja, pelo que os observadores externos não podem avaliar durante quanto tempo os cafés visados ​​apresentaram um baixo desempenho ou o quanto as obrigações contratuais de aluguer influenciaram a decisão. Também permanece incerto quantos funcionários aceitarão as transferências, qual a distância que essas transferências poderão exigir deles e se os encerramentos afetarão a capacidade de atendimento nas lojas próximas.

Os investidores enfrentam, portanto, duas questões distintas. A primeira é se a Starbucks conseguirá executar os encerramentos dentro do orçamento e prazo previstos. A segunda é se a reestruturação mais ampla conseguirá manter o ritmo de vendas de julho, ao mesmo tempo que absorve os custos de reestruturação e os gastos contínuos com mão-de-obra e renovações.

Os 250 encerramentos são um número pequeno em comparação com a escala continental da Starbucks, mas tornam a estratégia mais concreta. Uma reviravolta vendida como um regresso à cafetaria de bairro é agora também um teste para determinar quais os bairros e quais os formatos de loja que podem sustentar esta promessa de forma lucrativa.