Maryland começou a aplicar uma lei pioneira no país em matéria de proteção do consumidor, que proíbe os grandes retalhistas alimentares e os serviços de entrega de terceiros de utilizarem dados pessoais para cobrar preços mais elevados a clientes selecionados. A Lei de Proteção contra Preços Predatórios entrou em vigor a 1 de outubro.
A lei visa a "avaliação de preços por vigilância", na qual um algoritmo utiliza informações relacionadas com um cliente identificável para ajustar o preço. O Capítulo 154, em vigor , proíbe os supermercados e os serviços de entrega de alimentos abrangidos pela lei de utilizarem preços dinâmicos ou dados pessoais de vigilância para definir um preço mais elevado para alimentos isentos de impostos para um consumidor ou grupo específico.
Os estabelecimentos de venda de alimentos abrangidos pela lei são aqueles com pelo menos 1.400 metros quadrados que vendem alimentos isentos do imposto sobre as vendas de Maryland. Os serviços de entrega terceirizados que facilitam a entrega destes produtos também estão sujeitos às restrições. A lei proíbe, separadamente, que estas empresas utilizem dados de classes protegidas de forma a negar uma comodidade, vantagem ou privilégio oferecido a terceiros.
A lei não proíbe as etiquetas eletrónicas nas prateleiras nem todas as alterações de preço. Permite descontos promocionais comuns, programas de fidelização e de adesão voluntária, preços por subscrição, correções de erros e ajustamentos de preços após falhas do sistema. Permite também diferenças de preço ligadas a custos objetivos, localização geográfica, disponibilidade ou oferta, em vez de características pessoais ou um perfil de dados específico do consumidor.
O registo legislativo de Maryland mostra que o Projeto de Lei 895 foi aprovado pela Câmara por 100 votos a 31, após a Câmara ter aceite emendas do Senado; o Senado aprovou-o por 41 votos a 1. O governador Wes Moore sancionou a medida a 28 de abril, e a lei passou a ser o Capítulo 154, com efeitos a partir de 1 de outubro.
A lei estabelece ainda uma regra de divulgação fora do setor dos supermercados abrangido pela legislação. Outros comerciantes que utilizem preços dinâmicos ou dados pessoais para definir o preço de um bem ou serviço ao consumidor devem exibir um aviso claro junto ao preço apresentado, informando que foi utilizado um algoritmo ou os dados pessoais do cliente.
A fiscalização é da responsabilidade da Divisão de Proteção do Consumidor da Procuradoria-Geral de Maryland. Antes de iniciar um processo, a divisão deve emitir uma notificação de infração e conceder à empresa 45 dias para corrigir a conduta. As disposições relativas aos preços não criam um direito de ação privado, o que significa que os consumidores individuais não podem processar diretamente com base nestas secções.
Uma análise jurídica da Skadden afirmou que a lei se aplica especificamente a preços personalizados com base em dados como a localização, o histórico de navegação, o histórico de compras ou dados demográficos. A firma aconselhou os retalhistas e as plataformas de entrega afetados a examinarem o seu software de preços e os dados utilizados por estes sistemas.
A lei entrou em vigor no meio da crescente adoção de sistemas de prateleiras digitais. O Washington Post noticiou que as grandes cadeias de supermercados instalaram etiquetas eletrónicas, embora afirmem não as utilizar para variar os preços de acordo com o cliente ou a hora do dia. A distinção é importante: Maryland regula a forma como os preços são determinados, e não a tecnologia de exibição em si.
Para os consumidores, a protecção imediata é mais restrita do que um congelamento universal dos preços, mas mais abrangente do que uma regra de transparência. Um supermercado abrangido pela lei não pode utilizar discretamente o perfil digital de um cliente para aumentar o preço das suas compras, e outros vendedores que utilizem preços algorítmicos ou baseados em dados pessoais devem divulgá-los no momento em que o preço é apresentado.
