A Google deixará de aceitar anúncios de empréstimos com vencimento até 60 dias e, nos Estados Unidos, de empréstimos pessoais com taxas de juro anuais iguais ou superiores a 36%, eliminando uma importante fonte de aquisição de clientes de empresas de empréstimos de curto prazo a partir de 13 de julho.

A decisão coloca o crédito de curto prazo com juros elevados ao lado de produtos falsificados, esquemas de phishing e outras categorias que a Google exclui dos seus sistemas de publicidade. Não torna os empréstimos ilegais, não remove os credores dos resultados de pesquisa não pagos nem impede os consumidores de visitar os seus sites. A decisão utiliza o controlo da empresa sobre a publicidade paga para determinar quais os produtos financeiros que podem ser promovidos ao lado dos resultados de pesquisa e em toda a sua rede de display.

“As pesquisas demonstraram que estes empréstimos podem resultar em pagamentos incomportáveis ​​e elevadas taxas de incumprimento para os utilizadores”, escreveu David Graff, diretor de políticas globais de produtos da Google, no anúncio da empresa de 11 de maio. A Google afirmou que a mudança visa reduzir a exposição a produtos enganosos ou prejudiciais.

Um governo privado com alcance global

A política prevê dois critérios. Em todo o mundo, a publicidade é proibida quando um empréstimo deve ser integralmente pago no prazo de 60 dias após a sua concessão. Nos Estados Unidos, a proibição também abrange os empréstimos pessoais com uma taxa de juro anual de, pelo menos, 36%, mesmo que o prazo de pagamento seja mais alargado.

Hipotecas, financiamento automóvel, empréstimos estudantis, empréstimos comerciais e linhas de crédito rotativo não estão incluídos. A regra também não impede a publicidade de empréstimos a prestações com juros mais baixos. Os limites foram definidos de forma a abranger empréstimos de curto prazo e produtos similares, sem tratar todo o crédito ao consumo como suspeito.

O sistema AdWords da Google permite que os anunciantes façam licitações para aparecer quando os utilizadores pesquisam termos como "dinheiro de emergência" ou "empréstimo rápido". Os anúncios podem chegar às pessoas exatamente no momento em que uma necessidade financeira urgente se torna crucial. Removê-los pode aumentar os custos de aquisição de clientes para os credores e reduzir a visibilidade das empresas de geração de leads que recolhem pedidos e os vendem a terceiros.

A Reuters noticiou na quarta-feira que a proibição se aplicará a toda a rede de publicidade da Google. O alcance é importante porque a política não se limita aos estados que regulam os empréstimos de curto prazo; opera em todos os locais onde a Google vende anúncios, sujeita ao limite global de 60 dias.

A economia dos empréstimos repetidos

Os empréstimos de curto prazo são geralmente pequenos adiantamentos, frequentemente de 500 dólares ou menos, garantidos pelo acesso à conta corrente do mutuário e com vencimento no dia de pagamento seguinte. Uma taxa típica pode parecer controlável em dólares, mas transforma-se numa taxa anual de três dígitos quando calculada para um período de duas semanas.

A principal preocupação em relação à proteção do consumidor não é apenas o preço de um empréstimo, mas o padrão de renovação. Um estudo do Consumer Financial Protection Bureau (Escritório de Proteção Financeira do Consumidor) concluiu que quatro em cada cinco empréstimos de curto prazo foram renovados ou seguidos de outro empréstimo no prazo de 14 dias. Mais de 60% dos empréstimos foram feitos em sequências de sete ou mais empréstimos, e aproximadamente metade deles em sequências de pelo menos 10 empréstimos.

A análise subjacente do organismo, que abrangeu mais de 12 milhões de empréstimos concedidos em lojas físicas, revelou que apenas 15% dos mutuários liquidaram todas as suas dívidas de curto prazo na data de vencimento, sem recorrer a novos empréstimos no prazo de duas semanas. Vinte por cento entraram em incumprimento em algum momento, e 64% renovaram o empréstimo pelo menos uma vez.

Os representantes do setor argumentam que os empréstimos proporcionam liquidez de emergência às pessoas excluídas do crédito bancário e que os mutuários compreendem as taxas. Alertam que restringir a publicidade não eliminará a procura e poderá direcionar os consumidores para fontes não licenciadas ou menos transparentes.

Mas um inquérito da Pew Charitable Trusts estimou que 12 milhões de adultos americanos utilizam empréstimos de curto prazo anualmente, com um mutuário médio a contrair oito empréstimos de 375 dólares e a gastar 520 dólares em juros. Estes números descrevem uma fonte de crédito recorrente, e não uma solução isolada entre pagamentos.

A Google antecipa-se à regulamentação federal

O Departamento de Proteção Financeira do Consumidor está a preparar regras para empréstimos de curto prazo, empréstimos com garantia de veículo e certos empréstimos a prestações de alto custo, mas estes padrões ainda não são definitivos. A ação da Google entra em vigor através de um contrato com anunciantes e não requer legislação, pareceres regulamentares ou ordem judicial.

Esta velocidade ilustra o poder de controlo das grandes plataformas. O Google pode responder a danos percebidos nos utilizadores alterando uma política para milhões de anunciantes de uma só vez. A empresa assume também o ónus de definir os limites, rever anúncios e fiscalizar as tentativas de os contornar.

A Google afirmou ter desativado mais de 780 milhões de anúncios em 2015 por violações que vão desde a falsificação ao phishing. O empréstimo de curto prazo difere de muitas categorias proibidas porque é legal em diversas jurisdições. A análise da decisão feita pela revista The Atlantic observou que a empresa está a julgar um produto lícito como demasiado prejudicial para ser promovido, uma medida que combina a proteção da marca com a política do consumidor.

Os grupos de defesa dos direitos civis e dos consumidores saudaram a mudança. O Conselho Nacional de La Raza afirmou que os produtos de alto custo podem aprisionar os mutuários, particularmente em comunidades financeiramente vulneráveis, e elogiou a Google por priorizar os utilizadores em detrimento da receita publicitária na sua resposta ao anúncio.

Uma proibição que será testada através da evasão

A fiscalização será tecnicamente difícil. Os credores e os corretores podem alterar a terminologia, promover prazos nominais mais longos ou anunciar uma marca sem exibir os detalhes do empréstimo. O Google precisa de examinar as páginas de destino, e não apenas o texto dos anúncios, e distinguir entre um credor direto, um serviço de comparação e um gerador de leads.

O limite de 36% da política cria também um forte incentivo para estruturar produtos logo abaixo da linha ou enfatizar taxas não contempladas numa tarifa claramente divulgada. Uma análise eficaz dependerá de divulgações precisas e da capacidade da empresa para identificar o custo e o prazo reais.

Um alerta jurídico sobre os serviços financeiros, datado de 12 de maio, referia que a política vai além do mero bloqueio de empresas rotuladas como "emprestadoras de empréstimos de curto prazo"; aplica-se aos termos dos empréstimos, incluindo os produtos relacionados. Esta estrutura pode reduzir a simples reclassificação, mas ainda assim exigirá fiscalização caso a caso.

A mudança da Google também deixa o mercado subjacente intacto. Os resultados de pesquisa orgânica podem continuar a exibir credores, e os consumidores podem navegar diretamente para os seus sites. A empresa está a mudar a forma como os credores competem pela atenção através de anúncios pagos, e não a determinar se os empréstimos podem ser oferecidos.

da Pew sobre as alternativas de políticas estaduais defende que os pagamentos fraccionados acessíveis podem preservar o acesso a pequenos empréstimos, reduzindo, ao mesmo tempo, a necessidade de refinanciamento frequente. A regra da Google não cria esta alternativa, mas as suas exceções permitem que os credores ofereçam prazos mais longos e taxas abaixo do limite.

O resultado prático será visível após julho: menos anúncios de empréstimos com juros elevados no topo das páginas de pesquisa, pressão sobre as instituições financeiras para encontrarem outros canais e um teste para verificar se uma empresa tecnológica consegue reduzir os danos financeiros através do design de anúncios. A Google não está a regular o crédito. Está a decidir quais os empréstimos que podem comprar a sua própria visibilidade.