A Netflix adicionou 2,41 milhões de subscritores pagos no terceiro trimestre, superando largamente a sua própria previsão e revertendo dois trimestres consecutivos de queda no número de subscrições. A carta aos acionistas de 18 de outubro informou que a empresa tem 223,09 milhões de subscrições pagas em todo o mundo e afirmou que espera continuar a retomar o crescimento com o lançamento de publicidade e o desenvolvimento de uma nova abordagem à partilha de contas.

O resultado é uma estabilização importante para uma empresa que passou o primeiro semestre de 2022 a enfrentar um problema inédito na sua história recente: a contração de subscritores. A Netflix ainda está a navegar no meio de uma concorrência feroz, um dólar forte e um consumo mais lento, mas o terceiro trimestre sugere que os lançamentos de conteúdos e o crescimento internacional ainda podem gerar adições líquidas significativas.

O crescimento de subscritores regressa após dois trimestres de contração

O relatório de resultados financeiros da Netflix mostrou uma receita trimestral de aproximadamente 7,93 mil milhões de dólares e um lucro líquido de cerca de 1,4 mil milhões de dólares. O aumento do número de subscritores foi de tal forma expressivo que superou em mais do dobro a previsão da empresa, de cerca de 1 milhão de novas subscrições.

A recuperação não elimina as pressões que geraram prejuízos anteriores. A Netflix enfrenta uma penetração consolidada na América do Norte e em partes da Europa, custos de conteúdos elevados e um mercado de streaming saturado que inclui a Disney, a Amazon, a Warner Bros., a Discovery e diversos serviços regionais. As flutuações cambiais estão também a reduzir o valor em dólares da receita obtida no estrangeiro.

Durante a entrevista sobre os resultados trimestrais da empresa , os executivos enfatizaram o engagement, a programação e a monetização, em vez de apenas o número bruto de subscritores. A administração afirma que pretende concentrar-se cada vez mais na receita e na margem operacional, dado que os novos modelos de preços tornam a comparação entre os diferentes planos menos precisa.

A publicidade cria um ponto de entrada mais barato

A Netflix está a preparar-se para lançar um plano com anúncios em 12 países em novembro. O anúncio do plano, feito pela empresa a 13 de outubro, descreve um pacote Básico com Anúncios que oferece vídeo a 720p, aproximadamente quatro a cinco minutos de publicidade por hora, anúncios de 15 ou 30 segundos e alguns conteúdos indisponíveis devido a restrições de licenciamento. Nos Estados Unidos, o plano custará 6,99 dólares por mês.

A lógica estratégica é simples: a Netflix quer servir os clientes que consideram os seus planos atuais demasiado caros, ao mesmo tempo que abre uma segunda fonte de receita junto dos anunciantes. A empresa escolheu a Microsoft como seu parceiro de tecnologia de publicidade e vendas em julho, explicando no anúncio da parceria que procurava flexibilidade, proteção da privacidade e uma plataforma capaz de suportar um produto de publicidade premium.

Esta mudança representa um afastamento significativo da insistência de longa data da Netflix em que um modelo de subscrição sem anúncios era superior. As condições de concorrência mudaram. Vários dos principais serviços de streaming combinam agora receitas de subscrição e publicidade, e os anunciantes procuram formas de chegar aos espectadores que migraram da televisão tradicional.

A partilha de palavras-passe torna-se a próxima fronteira da monetização

A Netflix também planeia ampliar os seus esforços para cobrar pela partilha de contas fora do mesmo domicílio. A empresa tem vindo a testar mecanismos em partes da América Latina e afirma que espera implementar uma abordagem mais sistemática no início de 2023. Em vez de simplesmente bloquear o acesso partilhado, a empresa está a tentar converter alguns utilizadores em subscritores pagantes ou subcontas pagas.

A oportunidade é grande, uma vez que a Netflix estima que o seu serviço seja partilhado com mais de 100 milhões de casas adicionais, além das subscrições pagas. O risco é igualmente claro: um sistema de fiscalização mal concebido poderia frustrar os assinantes legítimos que viajam, possuem várias residências ou têm familiares a viver noutros locais.

Os relatórios contemporâneos sobre os resultados trimestrais destacaram a forte melhoria do sentimento dos investidores após o número de subscritores ter superado as expectativas, embora tenham observado que a administração ainda prevê um ambiente competitivo difícil. Uma análise de mercado de 18 de outubro também apresentou o trimestre como uma inversão da recente queda da empresa, em vez de um regresso ao crescimento excecionalmente rápido observado no início da pandemia.

O modelo de negócio está a tornar-se mais complexo

A Netflix construiu a sua escala global em torno de uma proposta simples: uma subscrição mensal, sem anúncios e um amplo acesso a um vasto catálogo. A próxima versão da empresa terá mais variáveis. Os utilizadores poderão escolher entre planos com e sem anúncios, as famílias poderão pagar um valor adicional por pessoas que não vivem na mesma casa, e a receita por subscritor irá variar mais de acordo com o mercado e o plano.

Esta complexidade dá à Netflix mais ferramentas para rentabilizar uma base de utilizadores consolidada, mas também significa que a execução é ainda mais importante. A publicidade precisa de ser relevante sem afastar os espectadores, as regras de partilha de palavras-passe precisam de distinguir entre abuso e utilização normal, e a programação precisa de continuar a ser suficientemente forte para justificar qualquer dificuldade adicional.

O terceiro trimestre oferece à Netflix um fôlego. A adição de 2,41 milhões de subscritores não resolve a disputa de longo prazo no mercado de streaming, mas demonstra que a empresa ainda pode crescer enquanto reconstrói o seu modelo de negócio. O próximo teste começa em novembro, com a entrada da publicidade num serviço que esteve mais de uma década a definir o streaming premium, em parte, devido à ausência de anúncios.