A Netflix registou a sua primeira queda trimestral no número de subscritores em mais de uma década, perdendo 200 mil membros pagantes nos primeiros três meses de 2022 e alertando os investidores de que mais 2 milhões podem cancelar o serviço no trimestre atual. Esta inversão está a forçar a empresa que definiu o streaming por subscrição a enfrentar um mercado de crescimento mais lento, concorrência feroz e cerca de 100 milhões de lares que assistem ao serviço através de contas pagas noutros serviços.

O relatório do primeiro trimestre da empresa informou que a Netflix terminou março com cerca de 221,6 milhões de subscrições pagas em todo o mundo. A administração esperava adicionar 2,5 milhões de subscritores, mas a suspensão do serviço na Rússia removeu aproximadamente 700 mil subscrições. Mesmo excluindo a Rússia, a empresa teria apenas acrescentado cerca de 500 mil clientes, muito abaixo da sua própria previsão e do ritmo que os investidores esperavam.

O mecanismo de assinatura deixou de funcionar

O relatório trimestral da Netflix mostra um negócio que continua a ser altamente rentável, mas que já não está a expandir o seu público à mesma velocidade que justificava anos de elevada avaliação. A receita aumentou cerca de 10% em termos homólogos, atingindo aproximadamente 7,9 mil milhões de dólares, enquanto o lucro líquido foi de cerca de 1,6 mil milhões de dólares. O problema não é um colapso imediato na geração de cash-flow; é a possibilidade de a penetração nos lares em mercados maduros se aproximar de um limite, enquanto os concorrentes continuam a investir fortemente para atrair a atenção do público.

A maior pressão regional veio dos Estados Unidos e do Canadá, onde a Netflix perdeu aproximadamente 600 mil subscrições pagas após o aumento dos preços. A base de clientes da empresa ainda supera em muito a da maioria dos concorrentes diretos, mas a direção do crescimento do número de subscritores tornou-se um indicador crítico, uma vez que o modelo da Netflix dependia historicamente da conversão do crescimento global da audiência em receitas crescentes e constantes. A cobertura recente dos resultados enfatizou que a queda no primeiro trimestre foi a primeira contração global da empresa em cerca de dez anos.

Os investidores reagiram fortemente. As ações da Netflix caíram cerca de 35% na quarta-feira, eliminando dezenas de milhares de milhões de dólares em valor de mercado. A Bloomberg noticiou que a queda num único dia eliminou aproximadamente 54 mil milhões de dólares e deixou as ações com uma desvalorização de mais de 60% no ano. A magnitude da reprecificação mostra que Wall Street já não está a tratar a queda do número de subscritores como uma normalização temporária provocada pela pandemia.

A partilha de contas torna-se um problema de receita

A Netflix afirma que os seus 222 milhões de subscritores pagantes são acompanhados por mais de 100 milhões de outros lares que utilizam contas partilhadas, incluindo mais de 30 milhões nos Estados Unidos e no Canadá. A empresa sempre tolerou a partilha de palavras-passe, mas a administração defende agora que esta prática dificulta a conversão da utilização generalizada do serviço em crescimento de subscritores pagos. Na sua apresentação de resultados de 19 de abril, os executivos descreveram planos para desenvolver mecanismos que permitam aos subscritores pagar pela partilha de conteúdos fora de casa, em vez de simplesmente tentar bloqueá-los completamente.

A questão é estrategicamente importante porque o alcance da Netflix é maior do que o número de subscritores pagantes sugere. A própria estimativa da empresa indica que uma fatia substancial das pessoas que já consome a programação da Netflix não está ligada ao modelo de cobrança direta. Se a Netflix conseguir converter pelo menos parte deste público em receitas adicionais, poderá retomar parte do crescimento sem depender inteiramente da expansão geográfica. Caso contrário, a partilha de contas poderá continuar a ser uma limitação estrutural do modelo de subscrição.

O jornal The Guardian noticiou que a Netflix já começou a testar modelos de partilha paga no Chile, Costa Rica e Peru. A empresa está, assim, a passar da fase de diagnóstico para a de experimentação, mas a administração ainda não apresentou uma política global única nem estimou a receita que um sistema deste tipo poderia gerar.

A publicidade, antes rejeitada, está agora em análise

O co-CEO Reed Hastings também abriu a possibilidade de um plano com anúncios a um preço mais baixo, uma mudança significativa para uma empresa que construiu a sua identidade em torno de um produto de subscrição sem anúncios. Durante a apresentação dos resultados, Hastings afirmou que a Netflix poderia analisar um modelo em que os consumidores que preferem um preço mais baixo aceitassem a exibição de anúncios. Isto colocaria a Netflix mais em sintonia com vários concorrentes que já combinam subscrições e planos com anúncios.

Esta possível mudança reflete uma transformação mais ampla na economia do streaming. A Netflix compete não só com grupos de media tradicionais, mas também com empresas tecnológicas e conglomerados de entretenimento dispostos a subsidiar o streaming para sustentar os seus negócios de maior dimensão. A Associated Press noticiou que a administração espera que a queda do número de clientes se agrave no segundo trimestre, uma previsão que torna a procura de novas fontes de receita ainda mais urgente.

A publicidade criaria uma segunda via de monetização para os espectadores que não desejam pagar os preços atuais da subscrição, enquanto a partilha paga poderia captar receitas das famílias que já utilizam o serviço. Ambas as abordagens, no entanto, alteram uma fórmula que a Netflix passou anos a promover como mais simples do que a televisão por cabo: uma subscrição, sem anúncios e amplo acesso.

O mercado do streaming está a entrar numa nova fase

Os resultados do primeiro trimestre não mostram a Netflix a perder a sua posição como a maior plataforma de streaming paga do mundo. Mostram, sim, que as premissas em torno desta posição estão a mudar. A concorrência está mais feroz, os orçamentos familiares estão sob pressão da inflação, o aumento do entretenimento doméstico impulsionado pela pandemia diminuiu e o crescimento nos mercados maduros é mais difícil de alcançar.

A empresa está a responder apostando na qualidade da programação, produção internacional, tecnologia de recomendação, jogos e novas experiências de monetização. Mas a matemática do curto prazo é difícil. Um negócio que esperava acrescentar 2,5 milhões de subscritores perdeu 200 mil, e prevê agora uma queda adicional de 2 milhões. O Washington Post observou que a saída da empresa da Rússia explica grande parte do prejuízo líquido do trimestre, mas não a desaceleração mais ampla visível nos principais mercados.

O desafio da Netflix, portanto, já não é simplesmente vencer a guerra do streaming acumulando o maior número de subscritores. É necessário que demonstre que um serviço de streaming consolidado consegue manter o crescimento da receita mesmo quando o número de subscritores estagna. Os próximos trimestres testarão se a partilha paga, a possível publicidade e o investimento contínuo em conteúdos podem viabilizar esta transição sem enfraquecer o produto que tornou a Netflix dominante.