A Verizon Communications acordou na segunda-feira comprar as operações da Yahoo por 4,83 mil milhões de dólares em dinheiro, encerrando um leilão que durou meses e integrando uma das marcas de consumo mais antigas da Internet numa empresa de telecomunicações que procura desafiar a Google e o Facebook na publicidade móvel. A transação inclui as operações de pesquisa, e-mail, notícias, finanças, desporto, vídeos, Tumblr e tecnologia de publicidade da Yahoo.
O acordo exclui o caixa da Yahoo, a sua participação no Alibaba Group, o seu interesse na Yahoo Japan e certas patentes, ativos que permanecerão numa empresa de investimento de capital aberto. A Yahoo continuará a operar de forma independente até à conclusão da transação, prevista para o primeiro trimestre de 2017, após a aprovação dos acionistas e das entidades reguladoras. O anúncio conjunto das empresas indica que o preço de compra foi de aproximadamente 4,83 mil milhões de dólares, sujeito a ajustes.
A Verizon compra equipamentos de alcance e publicidade
A estratégia da Verizon vai além da já conhecida página inicial da Yahoo. A empresa está a desenvolver tecnologia capaz de vender e medir anúncios em dispositivos móveis, sites e vídeos. Adquiriu a AOL por 4,4 mil milhões de dólares no ano passado, obtendo um portefólio de marcas de media e plataformas de publicidade automatizadas. O Yahoo agrega um público consumidor maior e mais dados sobre pesquisas, e-mail, finanças e utilização de media.
A Yahoo afirma alcançar mais de 1 bilião de utilizadores mensais, incluindo 600 milhões em dispositivos móveis. Combinada com a AOL, esta escala poderá tornar a Verizon num vendedor de publicidade digital mais substancial, embora ainda esteja muito atrás da Google e do Facebook. A Reuters descreveu o acordo como a peça central do esforço da Verizon para ir além de um negócio de telemóveis consolidado e entrar no mercado de conteúdos e tecnologia de publicidade.
Os ativos operacionais serão integrados na AOL sob a liderança de Marni Walden, vice-presidente executiva de inovação de produtos e novos negócios da Verizon. O CEO da AOL, Tim Armstrong, afirmou que o público e os conteúdos da Yahoo irão complementar os sistemas de publicidade programática da AOL. A estratégia depende da utilização da rede de distribuição e da relação com os clientes da Verizon sem alienar os utilizadores ou comprometer a confiança.
Um preço reduzido para um pioneiro da internet
A Yahoo ajudou a definir a internet para o consumidor na década de 1990, organizando os sites num diretório antes de se expandir para pesquisas, e-mail, notícias e outros serviços. No seu auge, chegou a ter um valor de mercado superior a 100 mil milhões de dólares e recebeu uma proposta de aquisição da Microsoft por 44,6 mil milhões de dólares em 2008. O preço actual reflecte anos de queda na quota da publicidade e repetidas tentativas de encontrar uma estratégia coerente.
Marissa Mayer, ex-executiva da Google que se tornou CEO da Yahoo em 2012, investiu em produtos para dispositivos móveis, reformulou os serviços principais e comprou o Tumblr por cerca de 1,1 mil milhões de dólares. Mas a publicidade nos motores de busca e no display continuou a perder terreno. Os resultados do segundo trimestre da Yahoo mostraram uma queda de 13% na receita de pesquisa e de 7% na receita de display em comparação com o ano anterior, bem como uma redução de aproximadamente 2.100 colaboradores.
Após pressão dos investidores ativistas, o conselho de administração da Yahoo começou a considerar alternativas estratégicas em fevereiro. O leilão separou as operações da empresa das participações acionistas na Ásia, que representam grande parte do valor de mercado da Yahoo. Esta estrutura permite aos acionistas manter a exposição à Alibaba e à Yahoo Japão, ao mesmo tempo que transferem um complexo conjunto de produtos de consumo, imóveis e contratos publicitários para a Verizon.
Os ativos incluídos no acordo
Só o Yahoo Mail tem cerca de 225 milhões de utilizadores ativos mensais, e o Yahoo Finanças, Desporto e Notícias continuam entre os serviços mais visitados nas suas categorias. A análise do portefólio de produtos feita pela revista Time referiu que a Verizon ainda não divulgou como as marcas ou os serviços serão combinados, deixando os funcionários e os utilizadores incertos sobre a sobreposição de operações.
A transação inclui ainda a publicidade em vídeo da BrightRoll, a análise de dados móveis da Flurry e a publicidade nativa da Gemini, ferramentas destinadas a ligar os dados de audiência com a compra de anúncios. A Verizon quer que estes sistemas funcionem com as plataformas da AOL e com vídeos transmitidos na sua rede. A capacidade da empresa para os integrar determinará se o Yahoo será apenas uma grande coleção de sites ou a base de uma estrutura de publicidade competitiva.
Uma cópia do anúncio arquivada na SEC regista o argumento de Mayer de que a fusão com a Verizon e a AOL pode expandir a distribuição e acelerar o desenvolvimento de produtos para dispositivos móveis, vídeo, publicidade nativa e redes sociais. Ela informou os colaboradores que pretende permanecer na empresa durante o período de transição, embora o seu papel a longo prazo ainda não seja claro.
A escala não elimina a lacuna de mercado
A publicidade digital está a crescer rapidamente, principalmente em dispositivos móveis, mas grande parte deste crescimento concentra-se em duas empresas. Uma análise das tendências da internet de 2016, resumida pela Wired, apurou que a Google e o Facebook detinham 76% do crescimento da publicidade digital nos EUA. As compras da Verizon fornecem alcance, dados e tecnologia, mas não geram automaticamente o envolvimento ou a procura por parte dos anunciantes que estas plataformas exigem.
A Verizon também tem de lidar com possíveis preocupações sobre a combinação de dados de comunicação com o comportamento de navegação e conteúdo. A empresa afirma que a transação irá acelerar os media móveis, mas os utilizadores podem questionar como as informações são partilhadas entre a operadora, a AOL e a Yahoo. Os organismos reguladores analisarão o acordo, embora os analistas esperem geralmente a sua aprovação, dado que a Verizon não é um concorrente líder em pesquisas ou portais.
A análise da Wired sobre a estratégia descreveu o desafio da Verizon como sendo o de escapar ao papel de um concessionário de rede cujas margens são pressionadas pela concorrência e cujos clientes passam cada vez mais tempo a utilizar serviços de outras empresas. Possuir sistemas de media e publicidade poderia captar mais deste valor, mas também colocaria a Verizon em negócios com culturas e economias diferentes.
Condições de encerramento e questões sem resposta
O acordo requer a aprovação dos acionistas da Yahoo e as habituais autorizações regulatórias. A restante empresa da Yahoo mudará de nome e continuará a deter as participações na Ásia e outros ativos excluídos. Espera-se que a operação comercial seja transferida sem a dívida da Yahoo, e a empresa pretende devolver substancialmente todo o cash-flow líquido aos acionistas.
O relatório da Yahoo sobre o acordo enfatiza a continuidade dos produtos durante o período de transição. Esta garantia é importante porque uma integração prolongada ou cortes generalizados de serviços poderiam levar os utilizadores e anunciantes a procurar outras opções antes que a Verizon chegue ao público que está a adquirir.
A aquisição dá um novo proprietário às operações da Yahoo e conclui uma revisão estratégica, mas não resolve por si só o principal problema competitivo. A Verizon terá centenas de milhões de utilizadores, marcas de media reconhecidas e tecnologia de publicidade substancial. Agora, precisa de demonstrar que estes elementos podem funcionar como um único negócio — e que uma empresa de telecomunicações pode transformar duas pioneiras da internet em declínio numa plataforma móvel sólida.
