A Walmart pagará cerca de 3,3 mil milhões de dólares em dinheiro e ações pela Jet.com, a maior aquisição de uma startup de comércio eletrónico dos EUA e o reconhecimento mais contundente da retalhista até à data de que a sua enorme rede de lojas físicas não se traduziu numa força comparável online.

As empresas anunciaram na segunda-feira que o Walmart fornecerá aproximadamente 3 mil milhões de dólares em dinheiro, parte pagos ao longo do tempo, além de 300 milhões de dólares em ações do Walmart. O acordo definitivo integraria a tecnologia de preços da Jet, a sua base de clientes urbanos e o seu fundador, Marc Lore, no maior retalhista do mundo, permitindo que a Jet.com e a Walmart.com continuem a operar como marcas separadas.

Para a Walmart, a aquisição tem menos a ver com a dimensão atual da Jet do que com a rapidez e a expertise que a jovem empresa pode acrescentar. A Jet foi lançada publicamente apenas no ano passado. O seu sistema ajusta os preços de acordo com o tamanho do carrinho, o local de entrega e a disponibilidade dos clientes para abdicar de devoluções ou utilizar métodos de pagamento mais baratos. A Walmart está a adquirir um mecanismo concebido para tornar os pedidos online mais económicos, bem como uma equipa de gestão com experiência no retalho online.

Um investimento de 3,3 mil milhões de dólares para reduzir a exclusão digital

O Walmart continua a ser imbatível à escala física, com mais de 11.000 lojas em todo o mundo, mas o seu negócio online fica muito atrás do da Amazon. O Wall Street Journal noticiou que o Walmart gerou quase 14 mil milhões de dólares em vendas de comércio eletrónico no ano passado, cerca de 3% da sua receita anual de 482 mil milhões de dólares, enquanto a Amazon registou 107 mil milhões de dólares em vendas.

A disparidade persistiu mesmo com a Walmart a investir fortemente em centros de distribuição, aplicações móveis e no seu website. O crescimento das vendas online abrandou drasticamente nos últimos trimestres, aumentando a pressão sobre o CEO Doug McMillon para encontrar um caminho mais rápido. A aquisição, divulgada aos investidores num documento enviado à Comissão de Valores Mobiliários (SEC) a 8 de agosto, deixa claro que a Walmart está disposta a comprar recursos que tem tido dificuldades em desenvolver com a rapidez necessária.

“Estamos a procurar formas de reduzir os preços, alargar a nossa variedade de produtos e oferecer a experiência de compra mais simples e fácil possível”, disse McMillon no anúncio da empresa. Lore, que anteriormente fundou a Quidsi e a vendeu à Amazon, deverá liderar as operações de e-commerce da Walmart nos EUA após a conclusão da transação. A sua chegada proporciona ao Walmart um executivo com experiência na expansão do retalho online e em competir diretamente com a Amazon.

O algoritmo da Jet encontra a cadeia de abastecimento do Walmart

A ideia central da Jet é que os preços online devem refletir o custo real de aquisição de um produto. Um cliente que escolhe produtos armazenados perto uns dos outros, compra mais do que uma vez ou aceita um serviço mais lento pode obter um preço mais baixo. A tecnologia procura mostrar aos compradores as poupanças logísticas, em vez de simplesmente prometer um benefício fixo para os membros.

A Walmart oferece vantagens que a Jet não consegue reproduzir facilmente: milhares de lojas próximas de casas americanas, grandes volumes de compras, relações consolidadas com fornecedores e uma crescente rede de centros de distribuição dedicados ao e-commerce. A estratégia consiste em combinar o software da Jet e a sua base de clientes mais jovem e urbana com a capacidade de armazenamento e distribuição da Walmart.

A Reuters descreveu a transação como o maior negócio já realizado por uma startup de comércio eletrónico e uma tentativa direta de acirrar a concorrência com a Amazon. No entanto, o preço também evidencia o custo deste esforço. A Jet está a expandir-se rapidamente, mas continua deficitária, tendo-se baseado em descontos e marketing para conquistar clientes numa categoria onde os fretes e as devoluções podem consumir pequenas margens de lucro.

Investir no crescimento, no talento e no tempo

O preço de compra é impressionante para uma empresa fundada em 2014. Investidores como a New Enterprise Associates, a Accel Partners, a Alibaba e a Fidelity forneceram à Jet um capital substancial na expectativa de que esta se pudesse tornar uma importante alternativa à Amazon. O Walmart está, na prática, a pagar por potencial: software, clientes, relações com fornecedores e uma equipa de gestão que pode acelerar a sua própria transformação.

The Guardian noticiou que o valor total da transação faz da Jet uma das saídas mais rentáveis ​​da curta história das startups de retalho online. O negócio testará também se a agilidade empreendedora consegue sobreviver dentro de uma empresa com mais de dois milhões de colaboradores, vastos sistemas legados e uma cultura moldada pelas operações de lojas físicas.

A Walmart afirma que a Jet manterá a sua marca, um acordo que visa preservar o seu apelo para os clientes que podem não comprar na Walmart.com. Isto cria uma estratégia de duas marcas: a Walmart pode enfatizar os preços baixos diários e o amplo alcance do mercado de massas, enquanto a Jet visa um público urbano mais abastado. A partilha de fornecedores, logística e tecnologia pode reduzir os custos nos bastidores sem tornar os sites idênticos.

A Amazon continua a ser a referência

A aquisição não elimina as vantagens da Amazon. A Amazon tem um programa de subscrição Prime profundamente consolidado, um amplo mercado de vendedores terceiros, uma infraestrutura de cloud sofisticada e anos de dados sobre o comportamento de compras online. A análise da Wired colocou as vendas online da Amazon muito acima das da Walmart e defendeu que o negócio representa, mais imediatamente, uma disputa por uma segunda posição mais forte do que um desafio repentino à liderança.

A Walmart, no entanto, pode utilizar as lojas como pontos de recolha e centros de distribuição locais — uma vantagem que se torna ainda mais valiosa se os seus sites conseguirem prever a procura, encaminhar as encomendas de forma eficiente e persuadir os clientes a consolidar as compras. O mecanismo de preços da Jet foi concebido exatamente para responder a estas questões logísticas.

A transação requer aprovação regulatória e a expectativa é que esteja concluída ainda este ano. As empresas não prometeram poupanças imediatas nem definiram um calendário para a integração da tecnologia. Em vez disso, os investidores vão acompanhar os indicadores que têm frustrado a Walmart: tráfego online, recompras, variedade de produtos, custos de logística e crescimento das vendas.

Ao optar pela aquisição em vez de mais uma reconstrução incremental, a Walmart deixou as apostas extremamente claras. A empresa está a investir 3,3 mil milhões de dólares não só para adquirir um site promissor, mas para ganhar tempo numa transformação do retalho que está a acontecer mais rapidamente do que o seu negócio digital. Se a Jet conseguirá proporcionar essa aceleração dependerá da capacidade da Walmart de combinar o software de uma startup com uma cadeia de abastecimento já construída para lojas físicas — e de o fazer sem perder as qualidades que tornaram a Jet atraente desde o início.